Рынок
Российский рынок такси в 2021 г. составил ~ 800 млрд руб., прогноз на 2025 год: >1 трлн руб.
Агрегаторы занимают долю рынка 60% на рынке такси. Крупнейшие агрегаторы: «Яндекс.Такси» (67%) и «СитиМобил» (~ 10%).
Ситуация
2021 год. ГК «DUNco» - крупнейший партнер агрегатора «СитиМобил» (обеспечивает Ситимобилу – 30%). Задачи ГК «DUNco» – привлечение водителей и автокурьеров + обслуживание их платежей (через собственное ПО).
Цель «DUNco» – начать работать с крупнейшим российским агрегатором – «Яндекс.Такси». До моего прихода в компанию в течение 5 месяцев компании не удалось достичь успеха в достижении этой цели. Одновременно у компании начала снижаться доля рынка в «Ситимобил» в связи с повышением конкуренции (что повлекло за собой снижение финансового результата). Владельцы принимают решение о реформировании существующей коллективной структуры управления и открывают позицию исполнительного директора – единоличного исполнительного органа в их непосредственном подчинении. В результате открытого конкурса я получил назначение на данную позицию.
Задачи
- В кратчайшие сроки сформировать бизнес-модель развития проекта «Яндекс.Такси» в компании – федерального виртуального таксопарка на платформе собственного ПО «DUNco».
- На основе предпосылок бизнес-модели сформировать финансовую модель проекта.
- Спроектировать орг.структуру проекта и начать оперативно формировать его штатную численность как из существующих сотрудников компании, так и через внешний найм.
- Сформировать по проекту воронки основных и производных метрик следующих ключевых процессов:
- найм торгового персонала,
- привлечение водителей по каналам лидогенерации.
- Запустить проект парка «Яндекс.Такси», начать отслеживать метрики и соответствие фактических данных параметрам финансовой модели, вносить необходимые корректировки по ходу развития проекта.
- Параллельно тестировать гипотезы эффективности дополнительных каналов лидогенерации по методу HADI-циклов, начинать их использовать в случае положительных результатов тестирования.
Результаты
- Рост ключевых показателей бизнеса:
- сентябрь / декабрь 2021 г. – более Х20,
- октябрь / декабрь 2021 г.: сумма поездок по водителям (оборот) – Х12, суммарная комиссия (валовая прибыль) – Х16, количество активных водителей – Х9 и т.д.
- За 3 месяца:
- нанят и обучен удаленный отдел продаж («хантеры») в количестве 30 человек, производительность труда по отделу на 30% превысила плановые показатели фин.модели;
- сформированы и обучены по разработанным бизнес-процессам «Отдел ФК» (%CR «активные водители / пакеты документов» вырос в 1,7 раза - с 30% до 50%) и «Служба заботы о водителях» (метрика «retention / CHURN» (% возврата водителей к их оттоку) выросла в 3,2 раза - с 24% до 76%).
- Разработал логику и внедрил в ПО «DUNco» реферальную программу, которая менее чем за 1 месяц достигла показателя 25% от общего объема лидогенерации (привлечения водителей) в проекте
- Снизил стоимость лида при найме удаленного отдела продаж (30 менеджеров) в 2,7 раз за счет выстроенной воронки рекрутинга и отслеживания эффективности каналов привлечения
Показатели проекта (скриншот) из внутреннего дашборда «Яндекс.Такси»
Сделано
- Сформирована первоначальная финансовая модель проекта, которая, по результатам 2х месяцев работы, оптимизирована в постоянную финансовую модель на 2021 / 2022 год с достижением точки безубыточности по проекту в июне и выходе на чистую прибыль в декабре 2022 года, с плановым оборотом за 2022 год в размере 3,2 млрд руб.
- Сформированы воронки основных и производных метрик по проекту (LTV, CAC, Retention, CHURN, NPS, %CRS) как по найму персонала отдела продаж, так и по привлечению водителей; показатели формализованы в виде ежедневно обновляющихся контрольных гугл-таблиц, далее реализованы в виде BI-дашборда.
- Основным источником лидогенерации первоначально определен отдел продаж, организованный по принципу разделения на
- «хантеров» (холодные продажи, продукт – согласие водителя на подключение к парку + необходимый пакет документов) и
- «фермеров» (отработка присланных «хантерами» пакетов документов, продукт - подключение и удержание / возврат водителей);
- позднее отдел «фермеров» разделен на «Отдел фотоконтроля («ФК»)» (ключевой процесс, влияющий на % подключения водителей к «Яндекс.Такси» от количества полученных пакетов документов) и «Службу заботы о водителях» (техническое подключение водителей + клиентский сервис)
- Успешно протестированы гипотезы по еще 2-м каналам лидогенерации:
- услуга «Платный найм» от «Яндекс.Такси» (предоставление лидов водителей агрегатором на условиях совместного раздела комиссии) и
- реферальная программа (в форме акции «Приведи друга» - выплата водителям бонуса за успешную рекомендацию других водителей, пришедших в парк и выполнивших условие по количеству поездок).
- Организационная структура проекта спроектирована в составе:
- руководитель проекта,
- 3 руководителя отделов («Хантеры», «ФК», «Служба заботы о водителях»). «Хантеры» (30 человек за 2 месяца, «самозанятые») полностью наняты «с рынка» как удаленный отдел продаж, руководители и «фермеры» - офисные сотрудники, ранее работавшие на проекте с «СитиМобил», высвобожденные мной в результате оптимизации затрат по нему.
- В компании поставлена система внешнего обучения (привлеченный на проект бизнес-тренер) и внутреннего наставничества (сформирована постоянно обновляемая «база знаний», пакет обучающих материалов в различных форматах (видео, презентации, тесты и т.д.), групповое и индивидуальное наставничество, прослушивание звонков, их оценка и разбор и пр.).