Рынок
Российский рынок бытовых швейных машин в 2014 году имел ёмкость порядка $107 млн или 1,6 млн единиц.
Его объем был на 100% сформирован импортными поставками.
За 2015-2016 годы, как следствие кризиса 2014 года, российский рынок бытовых швейных машин упал в 3 раза.
В 2017 году его емкость практически не изменилась.
Ситуация
2016-2018 гг. В 2016 году я возглавил коммерческую службу компании «Мегатекс» - представительство сингапурской компании «Astralux Pte. Ltd».
АВС/XYZ - анализ ассортиментной матрицы выявил серьезные проблемы:
-
низкая оборачиваемость товара, среднее значение – 24 месяца или 2 года(!),
-
высокий разброс прогнозируемого срока продажи текущих складских остатков в зависимости от ассортиментной группы - от 7 до 70 месяцев, т.е. в 10 раз(!).
Задачи
-
Выяснить причины такой низкой оборачиваемости складских остатков и ее высокого разброса.
-
Выработать и реализовать меры для повышения продаж и оборачиваемости складских остатков.
Сделано
Проведен сравнительный анализ товарных категорий рыночного ассортимента бытовых швейных машин – как собственного, так и конкурентов ТОП-5, по основным техническим и ценовым сегментам.
Выявлено, что низкая оборачиваемость наших наиболее проблемных ассортиментных групп и SKU имеет 3 основные причины :
1. морально устаревший ассортимент – простые электромеханические модели, которые имеют рыночные аналоги нового поколения, с идентичным функционалом, но с более низкой себестоимостью и ценой;
РЕШЕНИЕ: распродать по ценам аналогов нового поколения, вывести из ассортимента.
2. дорогие компьютеризированные машины японского производства, спрос на которые значительно сократился и сместился в сторону наиболее известных мировых брендов из-за общего падения доходов населения после кризиса 2014-2015 гг.;
РЕШЕНИЯ:
-
продать данные модели на условиях предоплаты с дисконтом, либо на условиях оплаты по мере реализации по текущей цене, в специализированную «швейную» розницу и в тематические интернет-магазины,
-
вывести из ассортимента большую часть моделей, кроме 4-х наиболее востребованных,
-
снизить объемы заказа по данным моделям у поставщика до MOQ (минимально возможный объем единичного заказа) и закупать их реже, меньшими партиями.
3. востребованные рынком модели швейных машин с высокой оборачиваемостью, поставлявшиеся некоторым крупным клиентам на эксклюзивных условиях в обмен на гарантии закупки ими определенного объема ежемесячно ; клиенты перестали выполнять условия закупки по объему, но продолжают получать эти модели эксклюзивно.
РЕШЕНИЯ:
-
разорвать все соглашения об эксклюзивно поставляемых моделях с клиентами, не выполняющими обязательств по объему ежемесячных закупок;
-
переориентировать продажи данных моделей на других клиентов, без эксклюзивных условий.
Кроме того, АВС-анализ собственного и категоризация рыночного ассортимента швейных машин позволили сформировать так называемую «идеальную ассортиментную линейку» - базовую линейку моделей швейных машин, которые как успешно продавались у нас, так и присутствовали у всех крупнейших конкурентов ТОП-5.
РЕШЕНИЯ:
-
создать «идеальную» базовую линейку «хитовых» моделей швейных машин,
-
сформировать ее из доступного ассортимента основного поставщика, а также, дополнительно привлечь нового поставщика для «достройки» за счет его моделей базовой линейки до «идеальной».
-
создать еще 5 «клонов» «идеальной» ассортиментной линейки за счет их разного стайлинга (изменение дизайна поверхности корпуса швейной машины без изменения функционала и конструкции) и разных коммерческих названий аналогичных моделей (“Muza”, “Paris”, “Queen” и т.д. - см. в карусели внизу "было - стало").
-
поставить на эксклюзивных условиях каждую из «клонированных» ассортиментных линеек (в том числе, использовать эксклюзивность линейки как рычаг для «входа») во все федеральные сети бытовой техники («М.Видео», «Эльдорадо», «МедиаМаркт», «DNS»), крупнейшему дилеру бытовой техники в РФ компании «Мерлион» / «Ситилинк», а также 6-ю линейку – в канал интернет-продаж (для продажи только в интернет-магазинах).
Результаты
-
оборачиваемость склада выросла в 2,7 раза - со 182 дней до 67 дней,
-
увеличены продажи в федеральные сети за счет внедрения эксклюзивных ассортиментных линеек:
- на 42% в сеть «DNS»,
- на 27% в «МВидео» (50% "полки" - наши!),
- на 300% в «МедиаМаркт»,
- за счет предложения эксклюзивных линеек заключены контракты с двумя оставшимися крупнейшими игроками рынка - сетью «Эльдорадо» и компанией «Мерлион / Ситилинк» (оборот каждой из компаний на момент заключения контрактов с ними – более 100 млрд рублей).
ДОПОЛНИТЕЛЬНО :
-
снято более 100 видео-роликов для продвижения новых позиций и создан YouTube-канал с 1,46 тыс. подписчиков и 346тыс. просмотров за 2 года,
-
запущены корпоративные промо-аккаунты в сетях VK (15 тыс. подписчиков) и ОК (5,5 тыс. подписчиков),
-
создан новый сайт и проведена его СЕО-оптимизация по ключевым словам (ссылка на сайт в комментах),
-
запущена фронтальная компания по управлению репутацией бренда в сети Интернет (CERM), которая позволила полностью контролировать отзывы о товаре во всех значимых местах продаж - сайтах федеральных сетей БТ, крупнейших маркетплейсах и интернет-магазинах БТ, "отзовиках" (прежде всего - "Яндекс.Маркет).
