Рынок
Российский рынок импортного племенного скота молочного направления продуктивности имеет емкость порядка 9 млрд рублей, стабильно растет последние 15 лет по 3-5% в год. Причина такой динамики рынка – значительные объемы субсидий через структуры Минсельхоза РФ на строительство молочных комплексов, а также субсидирование приобретения в том числе и импортного скота во многих регионах РФ. Основным продуктом является племенной скот европейской селекции, преимущественно из Дании, Германии, Нидерландов и Венгрии.
Ситуация
2019 г. На рынке поставок импортного племенного скота молочного направления продуктивности в РФ растет ценовая конкуренция за счет появления новых игроков – как небольших иностранных компаний, так и мелких российских посредников, за счет чего заметно падает рентабельность продаж.
Задача
Сохранить 30%-ю долю рынка импортного скота компании «Hunland» на российском рынке и плановую рентабельность продаж не ниже 5% в условиях растущей конкуренции.
Сделано
На основании экспертных консультаций с российскими и иностранными коллегами выработано четкое позиционирование импортного племенного скота европейской селекции молочного направления продуктивности по странам происхождения и породам:
Данное позиционирование использовалось при проведении переговоров с потенциальными клиентами: выявлялись мотивы покупки («экономия», «оптимальное соотношение цены и качества», «самое лучшее»), хозяйственное назначение (по виду производимых молочных продуктов, ручному или роботизированному способу доения и т.д.), сопутствующие характеристики (размеры молочного комплекса, опыт работы с импортным племенным скотом, климатические условия региона поставки, показатели бизнес-плана молочного хозяйства в части продуктивности, содержания жира и белка и т.д., необходимость корректировки проблем существующего стада по здоровью, продуктивности, плодовитости, коэффициенту выбытия и т.д. с помощью поставки скота с заданными генетическими характеристиками).
Это позволяло делать более таргетированное коммерческое предложение клиенту на основе его индивидуальных потребностей, демонстрировало более высокую экспертность компании «Hunland» по сравнению с конкурентами, а клиенту – делать осознанный, экономически и технологически обоснованный выбор при закупке импортного племенного скота.
Результаты
Доля рынка компании в размере 30%, а также рентабельность продаж 5% в 2019 г. была сохранена.
Использование четкого позиционирования при поставках импортного племенного скота позволило добиться высоких результатов по лично проведенным сделкам – более 250 млн рублей или 1600 голов скота, а также транслировать данный опыт другим сотрудникам, повысив объем и рентабельность их продаж.